Spisovatel a kouč podnikání Chris Andersoun a jeho kniha „Dlouhý chvost“.
Představte si obchod, kde není omezený počet regálů. Kde můžete nabízet ne deset tisíc, ale miliony produktů – od absolutních bestsellerů až po ty nejzvláštnější niche speciality, které by ve fyzické prodejně nikdy neměly šanci. A teď si představte, že právě tyto „neviditelné“ produkty společně generují více tržeb než všechny hity dohromady.
Vítejte ve světě dlouhého chvostu – jednoho z nejdůležitějších ekonomických fenoménů dnešní digitální éry. Koncept, který převrátil tradiční obchodní modely naruby a ukázal, že v neomezeném prostoru internetu už neplatí stará pravidla.
V tomto článku se podíváme na historické kořeny dlouhého chvostu. Ukážeme si, jak ho před více než sto lety nevědomky nastartoval Richard Sears, a především si vysvětlíme, proč klasické Paretovo pravidlo 80/20 v dnešní době ztrácí na síle. Pokud podnikáte, prodáváte nebo plánujete růst svého byznysu, pochopení dlouhého chvostu vám může otevřít úplně nové možnosti zisku.
Kořeny dlouhého chvostu
Citace z knihy Dlouhy chvost od Chrise Andersona:
„Kořeny dlouhého chvostu a neomezeného prostoru na policích skutečně sahají ke sklonku 19. století a k prvním obřím centralizovaným skladištím – k velkým budovám postaveným v průmyslových oblastech poblíž železničních uzlů na americkém Středozápadě, jako první konkrétně v Chicagu. Pod ocelovými střechami vyrostla éra rozsáhlého výběru a dostupnosti na věžích dřevěných palet spolu s nákupy ve velkém, které umožnila tehdejší masová produkce. Vlaky tuto novou rozmanitost rozvážely po železniční síti, jež měnila ekonomiku i kulturu země.
Co to všechno znamená, předvedl jako první americkému zákazníkovi jeden jednatel železnice v North Redwood ve státě Minnesota. Jmenoval se Richard Sears. V roce 1886 byl od chicagského klenotníka jednomu prodejci v North Redwood omylem odeslán balík hodinek, který je však nechtěl. Sears si je koupil a za pěknou sumu zase prodal dalším jednatelům na trati. Pak nakoupil další a založil společnost na distribuci hodinek.
V roce 1887 firmu přesunul do Chicaga a nechal v deníku Chicago Daily News publikovat inzerát hledající člověka, který by dokázal hodinky opravovat (říkal si, že vyhazovat vrácené vadné hodinky přece nedává smysl). Na nabídku reagoval Alvah C. Roebuck. O šest let později se ti dva spojili a založili společnost Sears, Roebuck & Co, která poštou rozesílala venkovským farmářům, odkázaným na lokální obchodníky a armádu prostředníků, hodinky z katalogu.
Příslib Sears, Roebuck & Co byl podle firemní kroniky jednoduchý: „Díky nákupu ve velkém, železnici, poště a také doručení zásilek po vesnici zdarma nabízíme příjemnou alternativu k drahým vesnickým obchodům.“
Co začalo hodinkami, to se rychle rozšířilo na celou oblast potřeb vesnické domácnosti a podnikání. Sears a Roebuck nabízeli farmářům katalogy včetně zjednodušené verze, kterou napsal sám Sears, a úspěšně plnili objednávky zbožím ze stále větších skladů v Chicagu. Dvojice nakonec postavila v západní části Chicaga za pět milionů dolarů halu na vyřizování objednávek a kanceláře s rozlohou více než 160 000 m². Po uvedení do provozu v roce 1906 se podnik o půdorysu přes 280 000 m² stal největší průmyslovou budovou na světě.
Možnosti, které poskytly sklady a efektivní postupy Searse a Roebucka, byly skutečně revoluční. Představte si farmáře uprostřed kansaské prérie před více než 100 lety. Nejbližší obchod se smíšeným zbožím je několik hodin cesty daleko a nízké nejsou ani ceny v tom obchodě, ani benzín. A pak vám jednoho dne v roce 1897 poštou přijde „Kniha přání“ od Sears – 786 stran všeho pod sluncem za jen těžko uvěřitelné ceny. Sears a Roebuck zkrátka rozpoutali revoluci.
Kniha přání z roku 1897 byla – a stále je – ohromující. I v dnešní době Amazonu se zdá nerealné, že tolik druhů zboží může existovat. Do rozměru telefonního seznamu je vtěsnáno 200 000 položek a jejich variant, vše popsáno miniaturním písmem a se zhruba 6 000 kamenotiskařskými ilustracemi.
Zde je příklad z prvních deseti stran: 67 druhů čaje, 38 druhů kávy, 29 druhů kakaa. Následuje několik set druhů koření a trestí, stejné množství konzervovaného a sušeného ovoce, následně nabídky malého supermarketu s jinými potravinami. Na jedenácté straně přichází nabídka více než 60 druhů mýdel a tak to pokračuje dalších 770 stran inzerujících vše od léků po zbraně (včetně revolveru za 68 centů!), oblečení, kočáry a housle za dva dolary.
Pro farmářskou rodinu to byla jen těžko uvěřitelná nabídka. Nabídka produktů dostupných v jediné poštovní roznášce tisícinásobně převyšovala výběr běžného obchodu. I po přičtení poštovného katalog často umožňoval ušetřit i více než polovinu ceny.“
Tento příběh Searse a Roebucka nám ukazuje, že úspěchu dosáhli tím, že se řídili teorii dlouhého chvostu a nikoliv Paretovým pravidlem – a to už před 140 lety.
Proč Paretovo pravidlo 80/20 v dnešní době už neplatí
Klasické Paretovo pravidlo (80/20) v oblasti byznysu říká, že přibližně 80 % zisků pochází z 20 % nejprodávanějších produktů. V tradičním retailu s omezeným fyzickým prostorem na regálech to dávalo smysl – museli jste upřednostňovat jen ty nejprodávanější „hitové“ položky.
V éře digitálního obchodu a neomezených „virtuálních regálů“ – od prodeje fyzických produktů na Amazonu, Aliexpressu, eBay, přes prodej filmů na Netflixu až po prodej hudby na Spotify – se situace dramaticky změnila. Dlouhý chvost – tedy všechny ty méně prodávané, niche produkty – tvoří dohromady obrovskou část tržeb.
Zdůvodnění tabulkou z obrázku (knižní průmysl, rok 2004):
Tabulka ukazuje prodej knih podle rozsahu prodejů:
- 10 knižních titulů (často bestsellery jako Harry Potter) zajistilo prodej více než 1 000 000 prodaných výtisků, přičemž tržby dosáhly 17,4 milionu USD.
- 202 938 knižních titulů zajistilo prodej 100–999 výtisků, přičemž tržby dosáhly 69,5 milionu USD.
- 948 005 knižních titulů zajistilo prodej 99, nebo méně výtisků, přičemž tržby dosáhly 14,3 milionu USD.
Celkem: přes 1,2 milionu unikátních ISBN a tržby přes 665 milionů USD.
Klíčový insight: I když jednotlivé „dlouhochvostové“ tituly prodávají málo kusů, jejich obrovský počet druhů generuje srovnatelné nebo vyšší tržby než úzká skupina bestsellerů. Největší zisky – jak můžete vidět na grafu – je zhruba uprostřed chvostu, což popírá Paretovo pravidlo. Součet mnoha malých prodejů převyšuje koncentraci na hity. To je přesně princip dlouhého chvostu – díky nulovým nákladům na skladování (nebo velmi nízkým) a globální dostupnosti se vyplatí nabízet téměř cokoli. Jak se říká: Každý produkt má svého kupce.
Využití v byznysu dnes
- Produktový sortiment – rozšiřujte nabídku o niche varianty (barvy, velikosti, speciální edice, customizace).
- Obsah a marketing – dlouhý chvost funguje i u blogů, videí, hudby, podcastů – specializovaný obsah a široký výběr přitahuje loajální, méně konkurenční publikum.
- Doporučovací algoritmy – Amazon, Netflix a Spotify vydělávají právě na tom, že dokážou efektivně spojit zákazníka s „jeho“ dlouhochvostovým produktem.
- Nízkonákladové modely – print-on-demand, dropshipping, digitální produkty – téměř nulové mezní náklady umožňují profitovat i z prodejů tisíce druhů produktů v řádu jednotek.
Shrnutí pro podnikatele
Přestaňte myslet jen na hity. Ty prodává každý, protože se drží Paretového pravidla a tím pádem už nezbývá prostor pro prodeje u vás. Vytvořte nebo zprostředkujte obrovskou nabídku a nechte algoritmy a vyhledávání, ať pracují za vás. Dlouhý chvost není jen teorie – je to jeden z nejsilnějších ekonomických mechanismů 21. století. Kdo ho pochopí a využije, získá obrovskou konkurenční výhodu proti těm, kteří stále hrají starou hru 80/20.
Nezávislost naší redakce můžete podpořit finančním darem. Děkujeme!
2400157743/2010
QR kód obsahuje údaje k platbě. Výši částky si určíte sami.
